Studie zu Motivation und Kaufverhalten von Frauen im Sport: Gesundheitstrend, Glücksgefühle und Impulskäuferinnen

Weibliche Konsumentinnen sind oft ein Buch mit sieben Siegeln für Marken und Handel. Doch Marktdaten sind oft Mangelware. Um Abhilfe zu schaffen, haben wir in einer repräsentativen Studie „Unlocking Her – Frauen und Sport 2023“ im November 2023 mehr als 1.400 aktive Frauen in Deutschland zu ihrer Motivation und ihren Einstellungen zum Sport und dem Kauf von Sportprodukten befragt.

Motivation Gesundheit & Ausgleich zum Alltag

Sport hat in diesen Zeiten eine hohe Relevanz für viele Frauen. Die Erkenntnisse der Studie zeigen: Sport macht deutsche Frauen glücklicher und ausgeglichener. Vor allem der Gesundheitsaspekt und der Wunsch nach Me-Time motivieren Frauen, Sport zu treiben. Die überwältigende Mehrheit der Frauen (84%) geben den Wunsch „sich fit und gesund zu fühlen“ als wichtigsten Grund an, warum sie sportlich aktiv sind. 72% suchen den Ausgleich zum Alltag, zwei Drittel wollen beim Bewegen den Kopf frei bekommen. Und das am liebsten alleine.

Natürlich ist der Performance Aspekt nicht zu vernachlässigen: Spaß an sportlichen Leistungsaspekten nennen die Hälfte aller Frauen. Dies belegt auch der kontinuierliche Anstieg von weiblichen Teilnehmerinnen beim Berlin Marathon. Frauen stellen inzwischen 34% aller Teilnehmer in 2023. Tendenz steigend.

Frauen sind Impulskäufer – beim Kauf dominiert der Wunsch nach einem optimalen Produkt für SIE

Die Mehrheit der befragten Frauen (57%) gibt an, neue Sportprodukte in der Regel 1–3 Mal pro Jahr zu kaufen. Neben dem Ersatzkauf für ältere, nicht mehr funktionstüchtige Sportartikel, sind Frauen auch Impulskäufer. So bestätigen knapp zwei Drittel der sportaffinen Frauen, dass sie spontan ein neues Sportprodukt, wenn ihnen etwas gefällt. Dabei ist Gefühl zu haben, ein für sie persönlich optimales Produkt vorgeschlagen zu bekommen, ist hier ausschlaggebend. 67% aller interviewten Frauen nennen dies als wichtigsten Einflussfaktor auf ihre Kaufentscheidung.

Passform, Funktionalität und Design entscheidend

Neben der guten Passform der Laufhose oder des Sportschuhs, die als wichtigstes Entscheidungsmerkmal ganz oben rangiert, sind Qualität, Komfort und gute Preis-Leistung entscheidend. Der absolute Preis scheint eher sekundär. Zudem wollen Frauen gerne verstehen, für welches Terrain oder Sportart das angebotene Produkt geeignet ist – dies sehen 88% der befragten Frauen als extrem wichtig an.

Wer glaubt, rein technische Features überzeugen Frauen zu shoppen, täuscht sich! Funktionalität ohne ansprechende Optik – nein, danke! Die Hälfte aller Frauen betont: „Auch wenn ein Produkt mich technisch überzeugt, kaufe ich nur Produkte, die mir optisch gefallen“.


Sport kann eine entscheidende Rolle für Frauen spielen, sich in diesen Zeiten glücklich, gesund und fit zu fühlen. Erfolgsfaktor für Sportmarken und -händler, die Frauen als neue Konsumentengruppe für sich gewinnen wollen, wird es sein, Produkten zu entwickeln und zu inszenieren, die funktionale Produkteigenschaften, emotionalen Mehrwert und fundierte Beratung für die aktive Kundin miteinander kombinieren, um Begeisterung zu wecken.
Christina Käßhöfer

Positiver Effekt von Testmöglichkeiten – im Handel oder als Erlebnisformat

Neurologen bestätigen: Frauen nehmen Situationen und Produkte hormonell bedingt holistischer und multisensorischer wahr als Männer. Da ist es nur naheliegend, dass Frauen eher Produkte kaufen, wenn sie diese vorher anfassen und ausprobieren konnten. 61% der befragten Frauen bestätigen dies. Neben den Testmöglichkeiten im Handel, können Erlebnisformate wie Testivals oder Sportcamps ein inspirierendes Umfeld sein, um neue Sportarten und Sportprodukte zu testen. Von 67% aller weiblichen Befragten, die in den letzten 12 Monaten an einem Sportevent teilgenommen haben, haben sich 70% begeistern lassen, das getestete Sportprodukt gleich vor Ort zu kaufen.

Neugier auf Outdoor Sportarten wie Trailrunning, MTB und Wassersport

Sicherlich nicht überraschend: unter den Top Sportarten, die Frau mindestens einmal pro Woche praktiziert, rangiert Running (25%) unangefochten auf Platz 1 – egal ob auf Asphalt, einem Outdoor Trail oder als Marathonlauf. Yoga/Pilates (14%) und MTB/Rennrad (14%) folgen auf den Plätzen zwei und drei.

Neugier auf Neues – „typisch weiblich“? Ja, denn mehr als die Hälfte aller Frauen haben laut Studie Lust, eine neue Sportart auszuprobieren. Gerade Outdoor Sportarten wie Trail Running, Gravel Biken, Wassersportarten wie SUP und Kiten / Wingfoil sowie Skitouren stehen ganz oben auf der Wunschliste. Und in Zeiten stagnierender Sporthandelsumsätze ist Licht am Horizont: viele Sportlerinnen planen in den nächsten drei Monaten die Anschaffung neuer Sporttextilien (47%), Sportschuhe (34%), Funktionswäsche (29%) und Smart Wearables (17%).

Zur Methode

Die Ergebnisse sind ein Auszug aus der repräsentativen Studie „Unlocking Her – Frauen und Sport 2023“, beauftragt von Christina Käßhöfer und der Agentur SportingWomen. Sie basiert auf einer Fallstudie mit 1.434 Sport-affinen Verbraucherinnen zwischen 18 und 75 Jahren aus Deutschland. Der Befragungszeitraum der digital erhobene Studie war vom 7. November bis 23. November 2023. Der Schwerpunkt der Marktstudie lag auf den Aspekten Motivation und Einstellungen von Frauen zum Sport, dem Kaufverhalten von Sportprodukten und der Bedeutung von Sport Erlebnissen. Die Studie ist unabhängig und wurde von keiner Institution, keinem Hersteller oder Behörde finanziell unterstützt.

Whitepaper „Women and Sports 2023“ – alle Insights der Studie

Melden Sie sich jetzt für den Consumer Insights Newsletter an und erhalten Sie exklusiven Zugriff auf das Whitepaper „Women and Sports 2023“ (Englisch).

Newsletter: Women and Sports 2024

Ich stimme hiermit zu, den Consumer Insights Newsletter zu erhalten. Ich habe jeder Zeit die Möglichkeit, mich wieder abzumelden.